刘强东你错了,是时候调整战略了
鸿基金/ 2015-07-20



“数一数二战略”来自通用杰克韦尔奇,在1981年时,通用电气公司大约有150个左右的业务,其中包括照明、电力系统和电机。通用电气公司的主要业务中只有燃气涡轮机称得上是世界性的市场领导者。通用电气公司的收入中的2/3来自增长缓慢或是根本没有增长的老业务。

 

当时杰克韦尔奇认为:在全球竞争激烈的市场中,只有领先对手才能立于不败之地,任何事业部门存在的条件就是在市场上“数一数二”,否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。

 

京东做不到每个品类数一数二

 

东哥提出这个战略主题,并非什么新玩意,那东哥为什么要提这个战略主题呢?难道是想要京东砍掉那些没有做到数一数二的品类吗?

 

在7月份的中欧商学院的演讲当中,刘强东有个观点:现在电商企业四十几家剩下的只有十几家,20几家已经出局,10多家还是太多,中国还能保留三到四家。

 

为什么只会保留三到四家呢?因为影响b2c用户网购决策三大点,商品价格和服务,京东的自营商品最丰富,价格不算最低也是比较低的,京东有最大的亚洲1号仓,自建211服务,再加上京东的效率最高成本相对最低,京东不想赢其它家不想死真的都很难。

 

但真的如此吗?按照刘强东的观点,未来京东在很多相对标准化的品类都会实现如家电3c通讯母婴品类一样业绩,占领第一市场份额,而独立官网的电商也就基本没戏了。

 

暂且不算阿里旗下的天猫、淘宝和聚划算,甚至只算实物b2c电商,最大的特卖b2c是京东,而且以平台模式为主的京东肯定没有可能超过唯品会。而最大的图书电商是当当网,今年夏季的时候京东已经决定减少对图书的投入了,所以图书超过当当网暂时看也没有可能。虽然受到假货风波影响,聚美优品业绩受到了冲击,但京东化妆品也不大可能超过聚美优品。而在奢侈品领域,随着7月份打假风暴的来临,寺库网一骑绝尘,京东也没有可能赶超。而苏宁易购、亚马逊中国也一时半会看不到倒下,在更多的细分品类母婴、生鲜,越来越多优秀垂直电商越来越多。从结果来看,越来越多的垂直b2c电商在经历了过去三五年的艰苦挣扎后,开始飞速成长。

 

现实与刘强东的判断越来越远,而京东现实所面临的品类挑战却越来越近!

 

京东靠3c通讯起家,而这些品类线上的占比已经不低,再高速复合增长的概率不大了,跟随小米之后,华为、oppo等厂商更多趋向于自己官网销售,而家电品类增长潜力不错,但竞争依然激烈。唯一能支撑京东高速增长的就是日百品类了,也难怪老刘派得力干将孙佳明管理了。服饰有规模,但主要放在开放平台,带来收入太小。至于自营的汽车、化妆品、图书、奢侈品等品类规模又太小。京东难道未来就靠一个日百品类支撑未来吗?天花板将近,京东应该有所警觉。

 

伴随着越来越多的垂直电商的崛起,京东刘强东应该重新思考品类扩张策略了。参照美国亚马逊,还不断收购了很多垂直电商。比如2008年对最大鞋类电商Zappos.com的12亿美元收购,以及2011年4月,亚马逊5.45亿美元收购了电子商务企业Quidsi,其旗下的Diapers.com网站在母婴用品的垂直品类上一直都是亚马逊最强大的对手。虽然京东也做过一些投资,基本都是一些末尾的小公司,看上去京东花钱真是能省,但是最后还是浪费了。说白了,还是格局不行。

 

所以说京东是时候改变了!

 

传统的京东扩品类的方法不奏效了,因为不只是成本效率问题,还有很多问题是创新和专业问题,京东缺乏足够的创新机会,因为京东已经陷入了一个聚焦短期kpi的陷阱,至少很多部门是这样。被短期kpi压的太死,哪有功夫去创新,做一些不一样的事情。很多人批评说,京东不如亚马逊,这点还真没错,京东的确只是一个能够把货以低价高效卖出去的零售公司。所以京东这个时候应该有两种选择。

 

一种是在这个制度之外,另外设立创新部门,不让它背那么重的短期kpi,有点像腾讯当年的广研(可能记错),反正新培育的业务都放在那,比如微信啊,财付通之类的。还有一个就是既然自己的机制不行,然后市场变化又很快,那就自己就大胆投资领先创新的公司(不局限于实物电商),大投入大回报,要投就投一二名,就不要去浪费钱去收一些被边缘化的公司了!

 

互联网马太效应难道失效了?

 

当然马云也有过类似观点,记得东哥参加2013年的《对话.马云》,其他人提到阿里垄断市场的时候。马云的回应是:“很多人会讲到垄断,互联网时代,规模化是降低整个社会的成本。互联网越来越透明,所以对垄断这两个字大家应重新思考。我们目的是降低整个社会的成本,让社会所有的商业环境更加透明、公正和开放。”也算是间接承认阿里是垄断了,这是互联网马太效应的自然结果,而且不一定是坏处。 

 

马云说的自然垄断,就算是阿里最强的服饰品类,此后还诞生了唯品会,之后又有了美丽说蘑菇街,移动端有明星衣橱。在阿里平台之外的微信去中心化平台,诞生了口袋通,口袋购物,以及在这些第三方开发服务商培养起来的数百万的微信微店小卖家。

 

互联网的马太效应,自然垄断效应,真的是这样吗?东哥已经在针对刘强东和马云的观点的时候用事实举例证明了这个逻辑并不成立。难道互联网的马太效应消失了吗?

 

创业者找到自己的数一数二的“标签”

 

很多创业者都会遇到投资人的一个提问:请一句话说清楚你们公司是做什么的?或者请一句话说清楚你们公司的商业模式?很多创业者总是觉得一句话不够用。

 

腾讯是做社交产品的,社交用户想到腾讯;百度是做搜索的,搜索用户想到百度;阿里是购物平台,网购用户想到阿里;360是做杀毒的,杀毒用户想到360。虽然这四家公司的业务早就不局限于起点了,它们或许也不再是这么定义自己了,但从用户角度,它们的确是如此的。所以尽管如此不管你的项目里面有多少业务,一定要一句话说清楚自己是干嘛的,找到自己的标签!无论是渠道品牌,还是产品品牌。

 

特价就找唯品会,图书就上当当网,买正品奢侈品就去寺库网,而阿芙是卖精油,小狗是做吸尘器,三只松鼠是卖坚果的,这三家都努力实现后者等于前者。

 

互联网的马太效应一直都存在,那是针对同一类型产品需求的时候,但是网购这个事情,消费者天然的需求不一致,因为他们收入不一致,教育不一致,还有自己的一些习性判断,所以网购要搞垄断不容易。这是垂直电商创业者的机会,但是用户又很懒,记不住那么多品牌,其实我也记不住,就好像绝大多数人只知道珠穆朗玛峰一样,不知道乔戈里峰是第二高峰。所以每个创业者要清晰的找到自己的那个标签,并根据标签定义做到市场第一,即使再小,互联网也是小众即大众的市场。

 

综合性电商平台天然不会在每个品类上做到专业,这也给了更多电商创业者机会。 韦尔奇的“数一数二”战略,并不是只有在整个行业中的“数一数二”才有价值,在某一个具有吸引力的细分市场中“数一数二” ,也就是找到自己特定的标签!

 

最后刘强东和马云都错了,至少是在这个观点上。既然刘强东和马云都不能改变,那就让我们创业者抓住机会吧!也希望不同的人能够从这篇文章里找到自己的答案!

当然“数一数二战略”主题最后被否掉了,或许提有一些不合时宜吧!京东都这么成功了,可以刀枪入库,马放南山了,坐享天下。东哥也就可以出来创业,做电商天使投资人了。